Segmentacja klientów cz.1

3

Jeżeli sprzedawcy, w swoich założeniach, składają oferty produktów lub usług wszystkim, których spotykają na swojej drodze, mamy do czynienia z działaniami na rynku masowym. Jest to jedna z głównych przyczyn porażek rynkowych, a już na pewno braku osiągania ponadprzeciętnych wyników rentowności biznesu. Proces decyzyjny wyboru obszarów działania, zbadania potrzeb klientów i własnych możliwości ich zaspokojenia, jest niezwykle istotny nie tylko pod kątem szeroko rozumianej efektywności działania, determinuje wybór właściwych zachowań w obszarze marketingu i sposobu obsługi klientów.

Podzielenie rynku na segmenty ułatwia efektywne ulokowanie dostępnych zasobów handlowych (sprzedawcy, działy wsparcia, budżety operacyjne). Najłatwiejszym sposobem na podniesienie zyskowności działu sprzedażowego jest skupienie uwagi swoich sprzedawców na właściwych klientach. Temu właśnie służy segmentacja. Wybór najbardziej dochodowych potencjalnych klientów, to jedna sprawa, wybór klientów pod kątem własnych możliwości (wiedza, kompetencje, doświadczenie, jakość produktu/usługi), to również ważne zagadnienie.

Zbyt wielu sprzedawców podejmuje się pracy z segmentem klientów, w którym nie potrafią zbudować przewagi konkurencyjnej, co staje się powodem porażki, a czasem nawet bankructwa firmy. Optymalizacja w wyniku segmentacji procesu obsługi klientów, zmniejsza jej koszty przy wzroście poziomu zadowolenia klientów. Skuteczna segmentacja składa się z kilku następujących po sobie kroków, począwszy od wyznaczenia jej celu głównego, poprzez cele cząstkowe, szczegółowe określenie czego oczekujemy od tego procesu – co mamy do osiągnięcia, jakie problemy możemy dzięki niej rozwiązać, jakie informacje biznesowe uzyskać.

Segmentacja powoduje wyodrębnienie pewnych segmentów, opracowanie ich profili i konieczność pozycjonowania naszej oferty. Proces segmentacji nigdy nie powinien być oderwany od realizowanej aktualnie strategii sprzedażowej, a tym samym od realizowanych celów krótko i długoterminowych. Klienci w ramach jednego segmentu posiadają unikalne i wspólne dla siebie cechy, dzięki którym podobnie reagują na określone działania sprzedażowe czy marketingowe. Analiza, kto obecnie kupuje od naszych sprzedawców, jakie to przynosi zyski i jakie generuje koszty jest ważna.

Wiedza, jakie są oczekiwania i potrzeby obecnie obsługiwanych klientów, które potrzeby udaje się nam zaspokoić, a z czym sobie nie radzimy, daje impuls do modyfikacji nie tylko oferty ale i taktyk operacyjnych. Każdy rozsądny menedżer sprzedaży potrzebuje wiedzieć, który segment klientów jest najbardziej dochodowy, jakie produkty oferować przy najniższych kosztach operacyjnych oraz czy i jakie jest prawdopodobieństwo odejścia klientów do konkurencji. Pozwala to wyznaczyć i ocenić pewne nisze rynkowe, na których można działać z najwyższą efektywnością pod kątem zyskowności i lojalności klienta.

Z punktu widzenia każdego sprzedawcy, segmentacja ułatwia dostosowanie działań własnych do poszczególnych grup, dostosowanie oferty, która będzie odebrana jako jednostkowa i wyjątkowa. Zindywidualizowanie kontaktu oparte na sprawdzonych argumentach i zaspokojeniu potrzeb klientów daje sprzedawcy poczucie pewności siebie, klientowi zaś poczucie otrzymania oczekiwanej wartości. Praca na segmentach klientów pozwala uzyskać informacje o szeroko rozumianej wartości klienta w czasie, co pozwala optymalizować akcje marketingowe i czynności sprzedażowe.

To pozwala na marketingowe pozycjonowanie oferty, działanie bardzo wspierające sprzedawców w terenie. Działania segmentacyjne należy podzielić na działania związane z klientem potencjalnym/nowym a klientem już posiadanym. Praca na tych obszarach jest całkowicie inna, np. kwestia utrzymania najbardziej dochodowych klientów często wymaga przygotowania specjalnych ofert adresowanych w pewnych odstępach czasowych. Zmiana wartości w czasie klientów, jest równie dużym wyzwaniem i bez rzetelnej segmentacji może być przyczyną kanibalizacji zysków.

Obecnie rynki zmieniają się bardzo szybko, nie tylko technologicznie, ale również w obszarze oczekiwań klientów. Stąd proces segmentacji jest procesem ciągłym, wymagającym nieustannej analizy i wdrażania odpowiednich praktyk sprzedażowo – serwisowych. Należy zwrócić również uwagę na zróżnicowanie w relacjach biznesowych, w zależności od rodzaju relacji (B2B czy B2C) kryteria segmentacji dla tych rynków są różne.

3 komentarze

  1. Segmentacja jest istotnie bardzo ważna i nie należy lekceważyć jej możliwości. Najważniejsze jest jednak jej skuteczne przeprowadzenie. Ja zrobiłam ją w systemie CRM Kamflex i jestem zadowolona. Fajnie, że mogę sobie sama ustawić dogodne parametry, a system mi ich odgórnie nie narzuca.

Skomentuj